في صناعة السيارات، لم يكن أحد أكثر الأشياء التي أحدثت تغييرًا جذريًا في صناعة السيارات التي قامت بها شركة Tesla هو بناء سيارات كهربائية-ذات مظهر جيد، ولكن تغيير طريقة بيع السيارات بشكل أساسي. قبل تيسلا، كانت جميع شركات صناعة السيارات تقريبًا تعتمد على شبكات الوكلاء لتحقيق المبيعات. ينتج المصنعون ويبيعون ويخدمون التجار. واستمر هذا النموذج لمدة قرن تقريبًا. عطلت تسلا هذا. لقد اعتمد نموذج البيع المباشر - حيث يقوم المصنعون بفتح المتاجر، وبيع السيارات مباشرة، وتحديد الأسعار مباشرة، دون أن يأخذ أي وسطاء أي حصة. لا يحتاج المستهلكون إلى المساومة مع التجار. الأسعار موحدة على المستوى الوطني وشفافة وبسيطة. كان يُنظر إلى هذا النموذج في السابق على أنه مستقبل تجارة التجزئة للسيارات. قامت NIO وLi Auto وXpeng وقوى جديدة أخرى بنسخها بالجملة. كما قامت الشركات العملاقة التقليدية مثل فولكس فاجن وفورد بتجربة متاجر الخبرة المباشرة في المناطق التجارية الحضرية الرئيسية.
ولكن بحلول عام 2024، ستتلاشى هالة نموذج البيع المباشر بشكل واضح. تعمل المزيد والمزيد من العلامات التجارية على تعديل استراتيجياتها بهدوء، وتتحول من النماذج "المباشرة بالكامل" إلى النماذج الهجينة التي تجمع بين البيع المباشر والوكلاء. يبدو أن الباب الذي فتحه تسلا يغلق ببطء.
مزايا نموذج البيع المباشر واضحة. أولاً، التسعير الشفاف مع الأسعار الموحدة على المستوى الوطني - دون وجود علامات تمييزية للوكلاء أو ممارسات مبهمة، مما يخلق تجربة جيدة للمستهلك. ثانيًا، تصل الشركات المصنعة مباشرةً إلى المستخدمين، وتحصل على -بيانات المستخدم وتعليقاته المباشرة، مما يتيح تكرار المنتج بشكل أسرع. ثالثًا، تكون صورة العلامة التجارية متسقة، حيث يتشارك كل متجر مباشر في التصميم ومعايير الخدمة الموحدة للغاية، مما يفيد في بناء علامة تجارية متميزة. في المراحل الأولى من النمو السريع لاختراق سيارات الطاقة الجديدة، ساعدت هذه المزايا العلامات التجارية القوية الجديدة على بناء ثقة المستخدم والتعرف على العلامة التجارية بسرعة.
ومع ذلك، فإن تكاليف نموذج البيع المباشر مذهلة بنفس القدر. إن فتح متجر مباشر في منطقة تجارية حضرية رئيسية يمكن أن يكلف ملايين اليوانات سنويًا في الإيجار فقط في مدن-المستوى الأول. وبإضافة تكاليف التجديد والتوظيف والتشغيل، فإن نفقات المتجر السنوية تتجاوز بسهولة عشرة ملايين يوان. إذا فتحت إحدى العلامات التجارية مائة متجر مباشر على مستوى البلاد، فإن تكاليف القناة السنوية تصل إلى مستوى المليار-يوان. بالنسبة إلى علامة تجارية قوية جديدة تبلغ مبيعاتها السنوية حوالي 100000 إلى 200000 وحدة فقط، فإن هذا يعني تخصيص تكلفة{10}قناة السيارة لكل عدة آلاف من اليوانات. في المقابل، يتحمل التجار أنفسهم تكاليف بناء الوكلاء، ولا يحتاج المصنعون إلا إلى تقديم إعانات ودعم معينين. خلال المراحل التي تتطلب توسعًا سريعًا للشبكة، من الواضح أن نموذج الوكيل يكون "خفيفًا-في الأصول".
والأهم من ذلك، أن نموذج البيع المباشر يعاني بطبيعته من نقص في إمكانات خدمة ما بعد البيع-. تقع المتاجر المباشرة في المقام الأول في المناطق التجارية ذات المساحة المحدودة، وعادةً ما تكون قادرة فقط على عرض المركبات وتقديم اختبارات القيادة، وليس الإصلاحات أو الصيانة. عندما يحتاج المستخدمون إلى إصلاحات، يجب عليهم السفر إلى مراكز خدمة الشركات المصنعة، والتي يكون عددها أقل بكثير من المتاجر المباشرة. وهذا غالبًا ما يجبر المستخدمين على القيادة لعشرات الكيلومترات أو حتى عبور المدن للخدمة. يؤدي هذا الفصل بين خدمة المبيعات وخدمة ما بعد البيع- إلى خلق فجوة متزايدة في سعة الخدمة مع النمو السريع لمبيعات السيارات الجديدة وتراكم ملكية المركبات. يتحول تصور المستخدم تدريجيًا من "تجربة شراء جيدة" إلى "تجربة إصلاح سيئة"، مما يضر بالقدرة التنافسية للعلامات التجارية-على المدى الطويل.
تكمن ميزة الوكيل على وجه التحديد في شبكات الخدمة. يدمج متجر 4S القياسي خدمات المبيعات والإصلاحات وقطع الغيار والمعلومات، ويلبي في الوقت نفسه جميع احتياجات المستخدم لشراء المركبات واستخدامها. علاوة على ذلك، يتم تحفيز التجار، باعتبارهم كيانات تجارية مستقلة، لتنمية العلاقات مع العملاء وتحسين جودة الخدمة داخل مناطقهم - لأن الخدمة الأفضل تؤدي إلى المزيد من العملاء المتكررين وأرباح أكثر استقرارًا. لقد أثبت نظام الوكلاء قيمته في-خدمة ما بعد البيع والتنمية الإقليمية خلال عصر مركبات الوقود.
وبناءً على هذه الاعتبارات، تعود المزيد من العلامات التجارية إلى نموذج الوكيل أو تتبنى أساليب هجينة. أطلقت Xpeng "مشروع Jupiter" الخاص بها في عام 2023، مما أدى إلى زيادة كبيرة في نسبة متاجر الوكلاء المعتمدين مع الاحتفاظ بالمتاجر المباشرة فقط في المواقع الرئيسية وكمنافذ بيع رئيسية. تعمل شركة NIO أيضًا على تعديل إستراتيجيتها، حيث تتبنى علامتها التجارية الفرعية -"Onvo" أسلوب قناة أكثر مرونة منذ البداية بدلاً من الإصرار على المبيعات المباشرة بالكامل. حتى شركة Tesla، التي ظلت ملتزمة دائمًا بالمبيعات المباشرة، اضطرت إلى زيادة عدد مراكز الخدمة للتخفيف من ضغط ما بعد البيع-. من بين شركات صناعة السيارات التقليدية، تواصل العلامات التجارية مثل Volkswagen وGM، أثناء فتح متاجر الخبرة المباشرة، الاعتماد على شبكات وكلائها الواسعة لتحقيق المبيعات الرئيسية-وخدمة ما بعد البيع.
من المحتمل ألا يكون الشكل المستقبلي لقنوات مبيعات السيارات هو "المبيعات المباشرة التي تحل محل الوكلاء بالكامل" ولا "العودة إلى نموذج الوكلاء التقليديين"، بل نظام هجين متعدد الطبقات. في الأسواق المتميزة والمدن-الأولى، لا تزال المتاجر المباشرة أو مراكز الخبرة المباشرة ذات قيمة، حيث تقدم وظائف عرض صورة العلامة التجارية وتحسين تجربة المستخدم. في المدن والضواحي من المستوى الثاني والثالث والرابع-الأوسع، ستكون متاجر الوكلاء ومراكز الخدمة هي الدعامة الأساسية، مما يوفر تغطية أوسع لشبكة المبيعات وخدمة ما بعد البيع-أكثر ملاءمة. بالنسبة للمستهلكين، السيناريو المثالي هو: لتجربة أحدث الموديلات وثقافة العلامة التجارية، قم بزيارة متجر مباشر في منطقة تجارية؛ لإجراء الإصلاحات والصيانة، ابحث عن مركز خدمة موثوق بالقرب من منزلك. سواء أكان الأمر مباشرًا أم يديره وكيل-فإن الأمر أقل أهمية في النهاية.