تخيل هذا السيناريو: أنفقت 300 ألف يوان لشراء سيارة جديدة. عندما تستلم السيارة، تلاحظ أن عجلة القيادة أصبحت ساخنة. ولكن عند الضغط على زر التسخين، تظهر رسالة على الشاشة - "تتطلب هذه الميزة اشتراكًا: 99 يوان شهريًا." تعتقد أن هذا غير معقول، لكن مندوب المبيعات يوضح أن أجهزة عجلة القيادة المدفأة مثبتة بالفعل في السيارة، ولا يتم قفلها إلا بواسطة البرنامج. إذا كنت غير راغب في الدفع، فستبقى تلك الأجهزة في عجلة القيادة إلى الأبد - ولا يمكنك استخدامها، ولا يمكنك إزالتها. هذا ليس خيالا علميا. إنه يحدث بالفعل. تعد خدمة الاشتراك في عجلة القيادة المُدفأة من BMW في بعض الأسواق مثالًا ملموسًا على هذا النموذج.
أصبحت اشتراكات برامج السيارات واحدة من أكثر المواضيع إثارة للجدل في الصناعة. يرى المؤيدون أن هذا هو المسار الحتمي لانتقال صناعة السيارات من مبيعات الأجهزة لمرة واحدة-إلى خدمات البرامج المستمرة، مما يفتح مصادر دخل جديدة لشركات صناعة السيارات - ما يسمى-"منحنى النمو الثاني". ويرى المعارضون أن هذا شكل مستتر من أشكال فخ المستهلكين: فقد دفع المستخدمون بالفعل ثمن الأجهزة، فلماذا يدفعون مرة أخرى مقابل استخدامها؟ يستخرج هذا النموذج في الأساس فائض المستهلك بدلاً من خلق قيمة حقيقية.
يكمن وراء سعي شركات صناعة السيارات نحو الاشتراك في البرامج منطق عمل واضح. تعتبر صناعة السيارات التقليدية نشاطًا نموذجيًا-منخفض التردد وعالي التكلفة-. يشتري المستخدمون سيارة كل بضع سنوات، وبعد اكتمال المعاملة، لا يكون هناك أي اتصال تقريبًا بين صانع السيارات والمستخدم. يمكن لنموذج الاشتراك في البرنامج تحويل المعاملات-مرة واحدة إلى تدفقات إيرادات مستمرة، مثل شركات برمجيات SaaS، مما يؤدي إلى توليد تدفق نقدي شهري أو سنوي ثابت. بالنسبة لشركات صناعة السيارات التي تعاني من حروب الأسعار وانخفاض الأرباح، في حين أن إيرادات اشتراكات البرامج قد تكون صغيرة على المدى القصير، إلا أن هوامش ربحها مرتفعة للغاية - ربح خالص تقريبًا. لنأخذ شركة Tesla كمثال: تُباع حزمة القدرة على القيادة الذاتية -بسعر 12000 دولار أمريكي في الولايات المتحدة، إلا أن نسخة البرنامج التي يتم تسليمها للمستخدمين ليس لها أي تكلفة هامشية تقريبًا. لكل وحدة مباعة، معظم الإيرادات هي الربح.
طبقة أخرى من المنطق هي التمييز في الأسعار والتسعير المتباين. يدرك المستخدمون المختلفون قيمة نفس الميزة بشكل مختلف. البعض على استعداد للدفع مقابل جودة صوت أفضل، بينما لا يهتم البعض الآخر على الإطلاق. في الماضي، لم يكن بإمكان شركات صناعة السيارات التمييز بين المستخدمين إلا من خلال تقديم حزم تكوين مختلفة، لكن هذا النهج كان مكلفًا وغير مرن. تسمح اشتراكات البرامج لشركات صناعة السيارات بإنشاء طبقات متعددة من المنتجات من خلال تبديل البرامج على المركبات ذات الأجهزة المتطابقة. يمكن للمستخدمين المهتمين بالميزانية-شراء الإصدار الأساسي والاشتراك في الميزات حسب الحاجة؛ يمكن للمستخدمين ذوي الميزانيات الكبيرة شراء جميع الميزات مقدمًا. يمكن لاستراتيجية "الأجهزة الموحدة والبرمجيات المتميزة" أن تزيد من استخلاص القيمة من المستخدمين الذين لديهم استعداد مختلف للدفع.
ومع ذلك، من وجهة نظر المستخدم، فإن تجربة اشتراكات البرامج ليست إيجابية تمامًا. النقد الأكثر شيوعًا هو "الشحن المزدوج" - لقد دفع المستخدمون بالفعل سعرًا يتضمن تكاليف الأجهزة، فلماذا يجب عليهم دفع المزيد لاستخدام تلك الأجهزة؟ خذ اشتراك عجلة القيادة المدفأة من BMW كمثال. يتم تركيب أجهزة عجلة القيادة المُدفأة في المصنع، وقد دفع المستخدمون ثمنها بالفعل. يعتبر الكثيرون أن مطالبة المستخدمين بدفع رسوم شهرية لتنشيط هذه الميزة أمر غير معقول. قامت شركة BMW في النهاية بتعديل استراتيجيتها تحت الضغط العام، لكن الممارسات المماثلة استمرت مع العلامات التجارية والميزات الأخرى.
هناك مسألة أخرى وهي التأثير التراكمي لرسوم الاشتراك. قد لا يبدو إنفاق عشرات اليوانات شهريًا مقابل ميزة واحدة أمرًا كبيرًا، ولكن إذا اعتمدت ميزات متعددة نماذج الاشتراك، فإنها تضيف ما يصل إلى نفقات كبيرة. تدفئة المقعد، تدفئة عجلة القيادة، الصوت المتميز، كاميرا القيادة، القيادة الذاتية، التشغيل عن بعد - إذا كانت كل ميزة تتطلب اشتراكًا منفصلاً، فقد تصل النفقات الشهرية للمستخدمين إلى مئات اليوانات. وقد يؤدي تراكم هذا المبلغ عامًا بعد عام إلى تجاوز تكلفة الشراء-مرة واحدة. يمزح بعض المستخدمين قائلين: "بعد شراء السيارة، لا يزال يتعين علينا دفع "دفعة شهرية" لشركة صناعة السيارات".
والمسألة الأعمق هي الفصل بين الملكية والسيطرة. في الماضي، عندما اشتريت سيارة، كانت جميع ميزاتها ملكًا لك. الآن، يمكن لشركات تصنيع السيارات إضافة ميزات أو إزالتها أو تقييدها في أي وقت من خلال-التحديثات الجوية-، مما يقلل من سيطرة المستخدمين على مركباتهم. وفي حين لم يقم أي صانع سيارات بإساءة استخدام هذه القدرة حتى الآن، إلا أن الاحتمال النظري موجود. وعندما تتحول بعض الوظائف الأساسية إلى "خدمات" بدلاً من "أصول"، تصبح حدود حقوق المستهلك كأصحاب سيارات غير واضحة.
إذن ما هو مستقبل نماذج الاشتراك في البرامج؟ والتنبؤ المعقول هو أن الصناعة سوف تتحرك نحو التقسيم الطبقي والتمايز. تعد الميزات الأساسية والميزات المتعلقة بالسلامة-والميزات ذات الاختلافات الكبيرة في تجربة المستخدم أكثر ملاءمةً للشراء مرة واحدة-. على سبيل المثال، تعد تدفئة المقاعد أمرًا ضروريًا تقريبًا في المناطق الباردة - مما يجعل المستخدمين يدفعون رسومًا شهرية مقابل ذلك لن يؤدي إلا إلى الاستياء. الميزات التي تتكرر بشكل متكرر، والتي تتمتع بتمييز عالي القيمة، وليست ذات أهمية كبيرة للسلامة-، تكون أكثر ملاءمة لنماذج الاشتراك. على سبيل المثال، لا تزال تكنولوجيا القيادة الذاتية تتطور بسرعة. يمكن للمستخدمين الاشتراك شهريًا والترقية دائمًا إلى الإصدار الأحدث، بدلاً من شراء حزمة الميزات التي قد تصبح قديمة في غضون بضع سنوات. بالإضافة إلى ذلك، يحتاج صانعو السيارات إلى تقديم خيارات أكثر مرونة - لنفس الميزة، حيث يمكن للمستخدمين اختيار -الشراء لمرة واحدة، أو الاشتراك الشهري، أو الدفع-لكل-استخدام. إن وضع الاختيار بين أيدي المستخدمين، بدلاً من فرض الاشتراكات، هو النهج المستدام.
لن تختفي اشتراكات برامج السيارات، لكن يجب أن تجد نماذج تتوافق مع قيمة المستخدم. إذا تم استخدام الاشتراكات فقط كأدوات "لحصاد" المستخدمين، فإن رد فعل المستخدم العنيف سيجعل هذا النموذج غير مستدام. فقط خدمات الاشتراك التي تخلق قيمة حقيقية للمستخدم، وتقدم خيارات مرنة، وتحترم ملكية المستخدم، هي التي ستذهب إلى أبعد من ذلك على هذا المسار.